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2017年中国白酒的三大转型机会

2016年下半年到2017年春节前,以飞天茅台为引领的名优白酒的新一轮涨价,既是深度调整期白酒行业的一剂强心针,又是白酒行业新周期的标杆性里程碑。站在新周期的起点,看清趋势、迎合趋势,选择比努力更重要。

笔者认为,中国白酒有三大转型机会值得关注:

首先是从产业视角看,模式型创新向产品型创新的转型。2012-2016年调整期,厂家的主旋律基本上是消化库存、稳定价格、控制费用,而流通领域的商业模式创新却不断涌现热点。比如以1919酒类直供、酒便利、也买酒为代表的O2O连锁,不但是在质疑声中全国跑马圈地一路高歌,而且在马云“新零售”的再定义中前途无量;比如以酒仙网、1919购酒网/隔壁仓库为代表的B2C电商,不但是证券化资产市值高涨,而且正在完成B2C+B2B的全渠道互联网化。所以,调整期给予了新零售酒商快速崛起的机遇。

2017年,正在重启的名优酒价量齐升周期,很可能意味产业创新话语权重新回到厂家手里,近日洋河股份年度大会首次亮相的“梦之蓝手工班”是明显的信号,河套酒业推出的大单品“淡雅河套”20天突破7000万元更是标志性事件,据说茅台酱香酒也将在春季会推出新品;2017年,回归初心回归产品将是共识,因为产品是产业链的起点、消费需求的满足点、一切商业模式的关键点。

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其次是从厂家视角看,销量式增长向价格式增长的转型。春节后开年第一件事是接受某公募基金的调研,他们最关心的一个问题是:飞天茅台为什么2017年春节这么旺销?笔者认为,最重要是消费群体的扩大和消费频次的增加,限制三公消费很大程度上“洗白”了飞天茅台,帮助飞天茅台实现了从“官”到“民”的华丽转型。2000元/瓶的茅台当然是非权即贵的人才舍得喝,但是2013年后的800-900元/瓶的茅台,从尝尝、试试到“还是茅台酒好”的人在迅猛增加,培育和拓展了大量的商务型民间消费群体,武断的估计这个群体扩展了应该不止两三倍。所以,深度调整期还能够增长的企业,无论是高端的茅台还是民酒的牛栏山,都是销量式增长。

但是已经开始的2017年,厂家更应该关注价格式增长,因为飞天茅台又一次为整个白酒行业拉高了天花板,因为原材料涨价给了我们一个实在的理由,因为一个不能涨价的品牌是不能迎合消费升级的趋势的……原因很多,关键是要有技巧、要有窗口的涨价,要构建好消费者认同的、可感知的价值才涨价;“欲成功先自宫”的稀货式涨价就很值得商榷。

最后是从商家视角看,从品牌组合向品类组合的转型。过去的时代商家一般是基于品牌组合的,比如全国性品牌+地产酒品牌、高端酒+中档酒+中低档酒。在信息高度对称的移动互联网化时代,消费的“理性化、品质化、健康化,多元化、个性化、娱乐化”趋势将愈加明显,我为什么一定要喝某某酒呢,我为什么不尝尝朋友圈流行的酒呢?

2017年商家要关照亚主流香型的组合,比如茅台和郎酒的双子座一定会带来酱香的大众化,特别是茅台酱香系列酒的销量倍增战略,增加的不仅仅是量,而更重要的是增加了喝酱酒的人群,所以茅台股份的“国民酱酒”战略短期看增量增收,长期看是在为飞天茅台培育更广泛的目标群体基础;当年雄心壮志的非常可乐说要超越可口可乐,我就在想:我在县城没钱时喝非常可乐,有钱了一定要喝城里人的可口可乐。亚主流香型的组合,在中低档酒上要关注清香型,特别清香型以“100%纯粮固态发酵+光瓶酒高端化”对老光瓶酒的替代。

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